Cập nhật Tháng Tư 16, 2019

Tại sao McDonald’s vẫn chưa thể thành công tại Việt Nam?

McDonald's là một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất thế giới. Vậy tại sao McDonald's và chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lại gặp khó khăn khi muốn thành công tại Việt Nam?

Với các cửa hàng phủ khắp trên 100 quốc gia, McDonald’s là một thương hiệu được công nhận trên toàn thế giới. Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này phục vụ thị hiếu địa phương, trên toàn cầu. Như một nguyên tắc chung, McDonald’s cố gắng thích nghi với sự khác biệt về văn hóa bằng cách điều chỉnh thực đơn của họ cho từng quốc gia trên thế giới.

Đây là chiến lược đã được áp dụng thành công rộng rãi. Tại Mỹ chẳng hạn, đã có hơn 14,000 cửa hàng McDonald’s trên toàn quốc.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, McDonald’s chỉ có 17 cửa hàng. Điều tương tự cũng xảy ra với Burger King với vỏn vẹn 13 cửa hàng.

Sự tăng trưởng kém của McDonald’s kể từ cửa hàng đầu tiên vào năm 2014 được cho là khá kỳ lạ khi Việt Nam có tổng cộng 540.000 nhà hàng, quán ăn và đồ uống, bao gồm 430.000 người bán hàng rong trên cả nước.

Địa điểm hạn chế

Một số nơi duy nhất bạn có thể tìm thấy một chiếc Big Mac ngon tuyệt là tại McDonald’s  bên hồ Hoàn Kiếm ở thủ đô Hà Nội. Cũng có một số cửa hàng tại các điểm du lịch lớn xung quanh thành phố Hồ Chí Minh.

Câu chuyện này cũng tương tự với Burger King. Hầu như không có bất kỳ chuỗi thức ăn nhanh khai trương được phổ biến ở bất cứ đâu trên thế giới.

Thất bại trong việc chiếm lĩnh thị trường này đặc biệt kỳ lạ vì các thương hiệu quốc tế này đã thành công khi mở rộng sang các nước châu Á khác như Trung Quốc và Nhật Bản.

McDonald's in Hanoi

Cạnh tranh địa phương

Vậy tại sao các thương hiệu này lại thất bại? Nhìn bề ngoài, Việt Nam dường như là một lựa chọn hoàn hảo. Tại đây có một ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống đang bùng nổ trị giá 22,3 tỷ USD vào năm 2016. Và dự kiến sẽ còn tăng trưởng thêm. Trên hết, mức thu nhập tương đối thấp của người Việt đã làm tăng nhu cầu về các lựa chọn thực phẩm giá rẻ.

Vấn đề là – ở Việt Nam, có quá nhiều sự cạnh tranh. Thức ăn nhanh chắc chắn là một thị trường quá bão hòa trong nước. Chiến lược thông thường của McDonald’s trong việc thích ứng thực đơn với văn hóa địa phương trở nên không hiệu quả khi thức ăn đường phố có sẵn ở khắp mọi nơi.

Tại Việt Nam nơi có nhịp sống nhanh, tại sao một người phải chịu đợi vài phút cho một món McDonald’s khi họ có thể có ngay một món ăn chỉ trong vài giây từ một người bán hàng rong hay một tô Phở ngay khi đặt chân vào quán?

Các quán ăn có mặt ở mọi ngóc ngách trong từng thành phố lớn và đưa ra nhiều sự lựa chọn khác nhau. Điều này làm cho các chuỗi cửa hàng thức ăn ngoại bị giới hạn tỷ lệ thực đơn bán cho người dân địa phương một cách khó khăn. Thông thường, các món ăn lề đường có sẵn với giá cực thấp và được chuẩn bị nhanh đến mức bạn chưa kịp xuống xe.

Giá cả phải chăng và thuận tiện là hai yếu tố tạo nên trò chơi cạnh tranh trong thị trường kinh doanh thức ăn địa phương Việt Nam. Thật không may, đối với những thương hiệu lớn, điểm bán hàng độc đáo, đồ ăn nhanh, không còn ăn nên làm ra ở đây. McDonald’s rõ ràng không thể cạnh tranh trong thành phố hối hả và nhộn nhịp ở đây.

Street food in Vietnam

Có sẵn nhiều sự lựa chọn khác

Giao hàng cũng là một yếu tố lớn. Thị trường giao thức ăn vẫn ổn định quanh năm. Nhiều nhà bếp cung cấp giao hàng giá cả phải chăng và với rất nhiều xe giao hàng trong thành phố nhận giao thức ăn đến tận nhà một cách nhanh chóng và giá cả phải chăng.

Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu quốc tế đều rơi vào thời điểm khó khăn. Các thương hiệu thức ăn nhanh như KFC và Lotteria Hàn Quốc đã chứng kiến sự tăng trưởng ổn định do sự phổ biến rộng rãi của gà rán ở Việt Nam. Pizza Hut cũng đã chứng kiến thành công rộng rãi và chiếm 21,3% thị trường thức ăn nhanh.

Trong khi cửa hàng bánh sandwich Subway có thể phát triển mạnh ở hầu hết các nơi trên thế giới, người Việt Nam lại có món ăn khác, Bánh Mì. Một sự tiếp quản từ thời thuộc địa Pháp, chiếc bánh sandwich truyền thống này được phục vụ với nhiều loại thịt và salad, có giá thành rẻ và có mặt khắp nơi trên cả nước.

Trên hết, các cửa hàng tiện lợi nhỏ thu hút những thực khách có tính toán ngân sách. Các cửa hàng tạp hóa địa phương thường có khu vực ăn trưa và hay trở nên đông đúc vào giờ làm việc giữa trưa hoặc sau khi tan học. Không có gì lạ khi thấy hai hoặc ba cửa hàng Family Marts hoặc 7-11 cửa hàng nằm trên một đoạn đường.

Loterria in Vietnam

Văn hóa ăn uống

Khi khai trương cửa hàng McDonald’s đầu tiên tại Hồ Chí Minh vào năm 2014, nhiều người thuộc của tầng lớp trung lưu mới đã đến đây như một cách để ‘khẳng định’ địa vị. Các chuỗi đồ ăn ngoại khai trương vào những năm 2000 đã phổ biến hơn bây giờ rất nhiều. Tuy nhiên, sự mới lạ từ lâu đã bị bào mòn với các thế hệ đô thị trẻ.

Ăn uống là một phần quan trọng của một nền văn hóa; Theo Ủy ban Châu Âu, người tiêu dùng Việt Nam dành 78% thu nhập bằng tiền mặt cho các nhà cung cấp địa phương. Tuy nhiên, các chuỗi đồ ăn ngoại lớn được coi là rẻ ở phương Tây lại được cho là đồ ăn cao cấp tại Việt Nam do có chỗ ngồi, không gian thoải mái và được lắp đặt máy điều hòa.

Trong khi đồ ăn là một phần kết nối văn hóa Việt Nam, lại có quan điểm khác nhau về ăn uống giữa những giới trẻ và người già.

Phân khúc tiêu thụ thức ăn nhanh nhiều nhất là Thế hệ Z (những người sinh sau năm 1995), mặc dù kiếm được ít hơn 98,7 USD/tháng (tương đương 2 triệu đồng/tháng) lại là nhóm chi 520 triệu USD cho việc ăn uống mỗi tháng. Đối với nhiều bạn trẻ đi ăn ngoài là một sự kiện xã hội để được tận hưởng cảm giác ngồi trên một chiếc ghế nhựa thấp trên đường phố và ‘tám chuyện’ với nhóm bạn trong vài giờ liền.

Family Meal in Vietnam

Thế hệ người Việt lớn tuổi lại trân trọng thời gian ăn uống cho gia đình. Đặc biệt, thức ăn có thể được chia sẻ khi mọi người cùng dùng bữa. Trong khi một chiếc burger hoặc combo happy meal (bữa ăn vui vẻ) lại không phải là thứ có thể chia cho mọi người.

Kết

Các nhà hàng thức ăn nhanh chỉ mới có mặt ở Việt Nam trong một khoảng thời gian tương đối ngắn và điều này tương đối dễ hiểu khi Việt Nam mở cửa thương mại với Mỹ từ năm 1995. Khi các thương hiệu quốc tế này đến, họ đã gặp phải một thị trường bão hòa và cạnh tranh lớn .

Các thương hiệu thức ăn nhanh hiện đang cố gắng để điều chỉnh thực đơn của họ phù hợp với văn hóa ẩm thực địa phương hơn bằng cách cung cấp combo cơm và gà.

Cuối cùng, lý do chính khiến các thương hiệu lớn này tồn tại là để khách du lịch có được hương vị quê nhà tại Việt Nam. Du lịch là một ngành lớn trong nền kinh tế Việt Nam, khi đi du lịch trong nước, khách du lịch muốn trải nghiệm các món ăn châu Á và phương Tây ngon miệng. Tuy nhiên, không có gì lạ khi bất cứ du khách xa nhà yêu cầu các tiện nghi văn hóa dưới hình thức Big Mac.

Theo Tyler Wood

CĂN HỘ CHO THUÊ